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Boutique, boutique…dis-moi quel office de tourisme je suis ?

Derrière leurs vitrines léchées, leurs produits souvenirs et leurs cartes postales, les boutiques des offices de tourisme ont souvent un air de déjà-vu. 

Pourtant, ces espaces se révèlent être bien plus qu’une source de revenus. La boutique est en effet le reflet de l’identité d’une destination. C’est aussi un formidable levier pour faire découvrir et consommer ses richesses touristiques. 

L’Office de de Tourisme de Saint-Etienne Métropole l’a bien compris. Forte de son esprit créatif et également consciente que le rôle d’un office de tourisme est en plein questionnement, l’équipe de l’OT du territoire vert a décidé de faire bouger ses murs et le fonctionnement de son espace accueil, en faisant de l’humain, du design et du local ses chevaux de bataille. Et c’est ainsi qu’est né le Magasin Saint-Etienne Hors Cadre.

Eugénie Bardet – Chargée de la Presse & Contenus médias – et Juliette Muzika – Chargée de projet Magasin – racontent comment ce projet ambitieux est né, comment il réinvente les métiers de l’accueil et questionne les compétences des salariés de la structure.

D’où est venu le projet de repenser complètement l’espace accueil de l’office de tourisme ?

Le projet du Magasin est venu répondre à plusieurs enjeux :

L’innovation a toujours fait partie intégrante de l’ADN du territoire stéphanois. Saint-Etienne Tourisme souhaitait, à travers ce nouveau projet d’envergure, être moteur et précurseur pour repenser l’office de tourisme de demain, comme un véritable lieu de vie du territoire, où se rencontrent locaux et touristes.  

L’OT s’était déjà lancé auparavant dans une première démarche innovante avec sa Plateforme (où les visiteurs pouvaient s’informer, bouquiner, travailler, acheter des produits), mais avec le Magasin, nous avons franchi un palier supérieur dans l’expérimentation de l’OT de demain, en termes d’espaces, de services et de relation client.

Nous souhaitions également toucher un nouveau public, notamment les jeunes qui ont peu l’habitude de se rendre dans notre établissement. En parallèle, l’augmentation des offres digitales avait fait baisser la fréquentation de l’OT. Nous avions à cœur de nous requestionner pour apporter autre chose par rapport aux services en ligne.

Comment avez-vous travaillé à la mise en place du Magasin ?

Nous souhaitions inaugurer le Magasin à l’occasion de la Biennale Internationale Design qui devait se tenir initialement en avril 2021 (ndlr, la Biennale est reportée du 6 avril au 31 juillet 2022), mais les premières réflexions ont démarré dès 2019. A la suite d’un appel d’offres, nous avons collaboré avec deux designeuses stéphanoises : Inclusit (Magali Seux) et Kaksi Design (Elodie Vichos) pour imaginer un nouvel espace qui allie flânerie, convivialité et humain tout en reflétant les valeurs du territoire.

Un travail collectif a été engagé en interne, de la direction aux équipes d’accueil, pour repenser les usages de l’OT, repenser la manière d’accueillir, de valoriser les lieux de visite et le terroir. Bref, repenser l’expérience visiteur de A à Z.

En décembre 2020, nous avons fait une première expérimentation en doublant l’espace boutique. Tous les services de l’Office de tourisme se sont investis pour trouver des nouveaux fournisseurs et produits – dans un rayon de moins de 50km de Saint-Etienne – à proposer à nos clients à l’occasion des fêtes de Noël. L’opération a été une réussite : beaucoup plus de clients, souvent venus grâce au bouche-à-oreille, et un chiffre d’affaires équivalent à une année réalisé en 1 mois seulement ! L’OT était devenu le lieu pour les idées cadeaux de Noël.

A partir ce premier coup d’essai, nous avons pu mener une enquête auprès des clientèles de l’OT, identifier les axes d’amélioration et travailler sur plusieurs versions. Jusqu’à pouvoir ouvrir le Magasin, dans sa version finalisée, en mai 2021.  

Vous nous faites voyager dans le Magasin Saint-Etienne Hors Cadre ?

L’expérience client démarre dès la rue grâce à une signalétique forte aux couleurs de l’identité graphique de Saint-Etienne Hors Cadre.  Une fois à l’intérieur, le Magasin est aménagé en 3 espaces, sur une surface de 300m² :

  • Gourmand, on teste des produits de bouche locaux (brasserie artisanale, vins, miel, jus de fruit, huiles, chocolat, thés & infusions, cafés…)
  • Pimpant, on se met sur son 31 grâce à des créateurs bien de chez nous (sacs, vêtements, bijoux…)
  • Explorateur, on se laisse surprendre par des activités hors des sentiers battus (guides de randonnée, livres d’art d’artistes locaux, jeux de société…)

Et l’espace Accueil ?

L’espace accueil n’est plus séparé de la partie boutique. Avec le Magasin, on part des produits pour donner envie de découvrir le territoire ! C’est une démarche inversée par rapport au schéma classique des boutiques d’OT.

Il reste bien sûr toujours des brochures touristiques à disposition, une maquette du territoire, nos city guides mais auxquels sont associés directement les produits du territoire vendus dans le Magasin.

Les produits sont donc tous made in Loire ?

Tous les produits présentés dans le Magasin sont imaginés, conçus ou manufacturés dans un rayon de moins de 50km de la Métropole de Saint-Etienne.

Pour sélectionner nos fournisseurs, nous avons réalisé un brainstorming interne et travaillé avec la Mission Commerce de la Ville et le collectif de créateurs Mine de rien. On a également fait de la veille dans la presse et sur les réseaux sociaux.  Depuis l’ouverture du Magasin, des producteurs viennent aussi directement à nous !

La valorisation des produits locaux est essentielle pour nous, ainsi que de pouvoir proposer des tarifs accessibles.

« Les produits haut de gamme ne fonctionnent pas en OT. Nous avons quelques produits uniques à des tarifs élevés, mais la majorité de nos produits sont à la portée de tous « 

Juliette Muzika – Chargée de projet Magasin

Enfin, la vente de ces produits se fait exclusivement sur place car ce n’est pas notre métier d’assurer la logistique d’envoi. Et beaucoup de fournisseurs ont déjà leur dispositif de commercialisation en ligne.

J’imagine que le métier des conseillers en séjour a été bousculé…

Avec notre nouveau concept de Magasin, les conseillers en séjour partent du produit pour donner envie de visiter tel ou tel lieu du territoire. Et inversement !  Lors de l’opération de Noël en 2020, on s’est rendu compte que les équipes Accueil n’étaient pas forcément préparées à ce changement de posture.

Nous avons donc mis en place plusieurs actions concrètes pour les aider à connaître les produits, les fournisseurs et ainsi répondre au mieux aux questions des clients :

  • Un manuel de vente où sont listés tous les fournisseurs avec leur provenance sur une carte
  • L’envoi d’une newsletter en interne tous les lundis pour présenter les nouveautés
  • Des réunions bilan

Nous allons également organiser ponctuellement des formations en interne pour bien connaître certains produits, les manipuler. On aimerait aussi aller rendre visite à certains fournisseurs. Ces actions sont utiles, d’autant plus que l’équipe Accueil (constituée de 10 personnes) est répartie sur 3 bureaux d’accueil.

 « Le feedback des équipes Accueil est essentiel pour adapter le Magasin en permanence. Leur expérience, leurs retours terrain, leurs préconisations sont au cœur de notre démarche d’amélioration continue.« 

Juliette Muzika – Chargée de projet Magasin

5 mois après l’ouverture, quel premier bilan tirez-vous ?

Un bilan plus que positif ! Notre typologie de visiteurs se diversifie et augmente sensiblement, tout comme la notoriété de l’Office. Nous recevons des retours très positifs de la part des clients, mais également de nos partenaires qui trouvent le Magasin « bluffant et innovant ».

Le chiffre d’affaires de la boutique a triplé ainsi que le panier moyen qui augmente (passant de 15€ en 2019 à 22€ par achat aujourd’hui). Bien sûr, cela est lié à l’augmentation du nombre de produits proposés, mais également à la hausse d’achats réalisés par les visiteurs. Le taux de conversion est très significatif !

Des projets à venir pour le Magasin ?

Le Magasin évolue au fil de l’année, il y a des produits différents, des nouveautés en fonction des évènements et de l’année (Noël, Biennale, la Fête du Livre…).

Avant la crise sanitaire, nous avions l’habitude d’organiser des évènements et animations dans l’espace Accueil de l’OT. C’est un projet que nous souhaitons relancer en ouvrant par exemple des créneaux pour que les créateurs puissent montrer leurs produits, faire des ateliers, des dégustations lors de moments clés pour notre activité. Et ainsi créer un vrai lien entre les producteurs/créateurs et les visiteurs.

« Nous voulons faire vivre ce lieu qui n’attend que ça ! »

Juliette Muzika – Chargée de projet Magasin

POUR ALLER PLUS LOIN :

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Inspirez-vous :

Interview réalisée par Samantha Ambrosioni