À l’heure où les destinations touristiques évoluent dans un environnement informationnel saturé, les relations presse doivent s’adapter à la transformation profonde et globale de notre société. Intelligence artificielle, lutte contre la désinformation, exigences éthiques accrues, mais aussi – et surtout – retour en force du relationnel… En 2026, les RP se réinventent pour être toujours plus efficaces.
L’IA, un nouvel outil… pas une nouvelle stratégie
L’intelligence artificielle s’invite désormais dans le quotidien des chargés de relations presse : aide à la rédaction de communiqués, synthèse de dossiers de presse, veille médiatique automatisée, identification de journalistes par thématique… Les gains de temps existent, en particulier dans des structures touristiques où les équipes sont souvent réduites.
Attention l’IA ne fait pas une stratégie RP. Elle ne remplace ni la connaissance fine des médias et des journalistes, ni la compréhension de leurs lignes éditoriales. Le risque serait de produire des contenus trop lisses, trop génériques, voire déconnectés des réalités de terrain et surtout dépourvus de tout élément de preuve. L’enjeu n’est donc pas de « faire avec de l’IA », mais de faire mieux grâce à elle, en la positionnant comme un outil d’aide à la production, jamais comme un pilote.
En effet, si l’intelligence artificielle offre de réelles opportunités en matière de RP, son utilisation appelle les chargées de relations presse à une vigilance accrue. S’agissant par exemple de :
- L’authenticité des contenus, qu’il s’agisse des textes comme des visuels. Des communiqués trop formatés ou des images créées par IA fragilisent la crédibilité des destinations et peuvent rompre la relation de confiance avec les journalistes.
- La rédaction constitue un autre point sensible : les IA ont tendance à produire des discours longs, consensuels, parfois creux, en particulier sur les sujets de RSE et de tourisme responsable, où le « blabla » remplace trop souvent des faits précis, des preuves concrètes et des engagements mesurables.
- La frilosité persistante des journalistes vis-à-vis de l’IA dans les RP. Beaucoup redoutent une inflation d’envois automatisés – alors qu’ils sont déjà saturés – ainsi que la circulation d’informations insuffisamment vérifiées.
“Plus que jamais, l’IA doit rester un outil au service de la qualité, de la pertinence et de la vérification, et non un accélérateur de volume.”
Aider les journalistes à lutter contre les fake news : un rôle clé des RP
Les journalistes touristiques font face à une pression croissante : accélération des cycles de publication, multiplication des sources ou encore concurrence des contenus générés automatiquement. La désinformation – volontaire ou non – devient un véritable enjeu, y compris dans le tourisme (chiffres exagérés, promesses irréalistes, images trompeuses, discours « verts » non étayés).
Les relations presse ont alors un rôle stratégique à jouer : fournir des informations sourcées, être capable d’expliquer une donnée, de nuancer un propos, de reconnaître aussi les limites ou les fragilités d’une destination. Les RP deviennent des facilitateurs de compréhension, au service d’une information fiable et de qualité. Cette posture renforce la crédibilité des destinations… et la confiance des journalistes.
Développer des relations presse éthiques et responsables
Développer des relations presse éthiques et responsables, c’est d’abord utiliser les RP comme un levier pour porter des messages responsables : montrer qu’un autre tourisme est possible, valoriser des acteurs engagés (hébergeurs, prestataires, collectivités, associations) et proposer aux journalistes des angles différents de ceux de la promotion classique. Parler de saisonnalité, de mobilités douces, de préservation des ressources ou de retombées locales donne du fond aux sujets…
C’est aussi revoir ses pratiques. Écoconcevoir ses supports presse (communiqués et dossiers) en limitant les versions papier, allégeant les fichiers, travaillant des maquettes éco-conçue et questionnant systématiquement l’utilité de chaque support.
Les événements presse peuvent également être pensés de manière plus responsable : lieux accessibles en transports collectifs, prestataires locaux, restauration de saison, limitation des goodies….
Enfin, décarboner ses voyages de presse, c’est possible. Comment ? En privilégiant les mobilités douces, mutualisant les déplacements avec d’autres destinations de proximité, repensant les programmes pour réduire les temps de transport : ne pas vouloir tout montrer.
Des RP responsables sont avant tout des RP alignées avec les engagements réels de la destination.
Le relationnel, plus que jamais au cœur des RP
Paradoxalement, plus les outils se perfectionnent, plus le relationnel demeure central en matière de RP. Connaître les journalistes, comprendre leurs contraintes, échanger régulièrement, proposer des sujets réellement utiles, personnaliser les approches : ces fondamentaux n’ont jamais été aussi importants.
Pour les offices de tourisme et les structures touristiques, cela implique de sortir d’une logique purement descendante pour aller vers une relation partenariale. Être identifié comme un interlocuteur fiable et réactif.
En 2026, les RP efficaces sont celles qui reposent sur la confiance, construite dans la durée.
Un carnet de route sur-mesure pour séduire journalistes et influenceurs
Depuis des années, l’Office de Tourisme de Saint-Marcellin Vercors Isère (SMVI) mise sur un « carnet de route » ultra-pratique pour faciliter le travail des journalistes et influenceurs. Inspiré par l’Instameet Inspiration Vercors de 2019, cet outil rassemble contacts, descriptifs inspirants et éléments de langage clés, offrant une véritable boîte à outils clé en main. Conçu avec Canva pour allier esthétique et simplicité, il est particulièrement apprécié pour son efficacité et son côté intuitif, permettant de transmettre les messages forts du territoire sans effort.
Des Carnets thématiques pour cibler l’essentiel
Corinne Boulègue, attachée de presse pour Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, a repensé l’approche traditionnelle du dossier de presse. Exit le volumineux document généraliste : place à des Carnets thématiques ciblés, qui permettent aux journalistes de sélectionner les sujets les plus pertinents pour leurs audiences. Gastronomie, bien-être, tourisme inclusif ou encore itinérance : chaque Carnet met en lumière une facette de la région, avec un contenu concis, immersif et visuellement attractif. Les premiers retours des journalistes sont enthousiastes : ce format modulable et pratique facilite leur travail et renforce l’attractivité des contenus proposés. Découvrir les carnets : www.inauvergnerhonealpes.com/carnets-de-presse/
Un fichier collaboratif pour fluidifier les accueils presse multiterritoires
Lors d’un accueil presse impliquant plusieurs territoires, Ashley Ogier, de l’Office de Tourisme du Trièves, a imaginé une solution simple et efficace : un Google Sheet partagé. Cet outil permet aux partenaires d’y centraliser en temps réel les informations clés sur le programme des journalistes (horaires, contacts, lieux, etc.), évitant ainsi les doublons et les malentendus. Adopté avec enthousiasme, ce système collaboratif est désormais en passe de devenir une référence pour Isère Attractivité, qui organise régulièrement des accueils mutualisés. Une preuve que la simplicité peut transformer les pratiques professionnelles !
