Dossier du mois

Distribution en ligne : comment bien vendre sa destination ?

Publié le 15 mai 2024 , par Guilhem PONCY
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Bien loin de la mécanique automobile (quoique tout aussi stratégique), la distribution est un processus clé dans l’industrie du tourisme, qui consiste à commercialiser des produits touristiques aux consommateurs finaux par le biais d’un réseau d’intermédiaires. Ce processus s’effectue à travers divers canaux, qu’ils soient traditionnels comme les agences de voyage physiques ou en ligne tels que les sites de réservation et les plateformes de voyage.

D’après différentes études, la part des séjours touristiques vendus via des intermédiaires représente entre 40 % et 60 % du marché mondial du tourisme. La distribution est donc cruciale dans la performance économique d’une destination car elle facilite la rencontre entre l’offre et la demande. D’où l’intérêt stratégique pour les organismes gestionnaires de destination (OGD) de travailler leur stratégie de distribution pour aider leurs propres socio-pros à structurer la leur, voir de s’afficher comme apporteur d’affaires et ainsi asseoir davantage leur place de «chef d’orchestre» commercial de leur destination.

Qui sont les principaux acteurs de la distribution touristique ?

Crédit photo : Holidayzer

Les principales plateformes de distribution touristique (OTA) permettent aux voyageurs de rechercher, comparer, réserver et gérer facilement, rapidement et à tout moment leurs séjours en ligne. Booking.com propose une vaste gamme d’options d’hébergement dans le monde entier, tandis que Expedia offre des vols, des hôtels, des forfaits vacances et d’autres services de voyage. Airbnb permet aux voyageurs de réserver des logements locatifs uniques et authentiques, tandis que TripAdvisor fournit des avis et des recommandations sur les hôtels, les restaurants et les attractions touristiques, en plus de permettre la réservation de certains services de voyage.

Outre les grandes OTA généralistes (Online Tourism Agency), il existe de très nombreux acteurs dans la distribution touristique en ligne, tels que Vrbo (Abritel/HomeAway), Agoda, HotelsCombined, Priceline, Makemytrip, Trip.com, hotels.com, Emiratesholidays… 

En réponse à ces grands généralistes, de nombreuses plateformes de vente, plus spécialisées, se sont développées. Par univers, par espace, par thématique ou activités, nous retrouvons par exemple Décathlon Travel pour des séjours et activités sportives, Veepee pour des ventes bradés, ou Voyages privés pour des ventes plus événementiels, ou encore Weekendesk pour les séjours de proximité, Getyourguide ou Viator pour les activités,…

Enfin, ce rapide tour d’horizon des acteurs de la distribution touristique ne serait complet sans aborder les « marketplace » (places de marché) ou les outils de réservations en ligne développées et gérées par des Organismes Gestionnaires de Destination (office de tourisme, agence départementale du tourisme ou comité régional du tourisme). Aujourd’hui digitalisée, la place de marché permet de regrouper l’offre touristique d’un territoire, de la mettre en valeur et de faciliter l’acte d’achat du visiteur. Ce dernier accède ainsi à tout un panel de prestations : hébergements, billetterie de musées, réservations de matériel… et traite en direct avec les professionnels. Les principales solutions existantes en France de marketplace sont Open Expérience (Alliance Réseau), Orchestra, Ingénie, Alentour, Régiondo, Elloha… 

Quelques exemples de destinations performantes en matière de distribution

Les organismes gestionnaires de destination (OGD) ont bien compris l’intérêt stratégique de collaborer avec des acteurs de la distribution pour promouvoir leurs offres et faciliter les réservations. Toutefois le passage à l’acte est encore difficile et plutôt rare en France. Voici quelques exemples d’OGD ayant établi des partenariats ambitieux et performants de distribution :

  • L’office du tourisme de Singapour collabore avec des plateformes de vente en ligne telles que Expedia, Booking.com et Agoda pour promouvoir les hébergements, les activités et les attractions de Singapour. Ces partenariats permettent aux visiteurs de rechercher et de réserver facilement des hôtels, des visites guidées et d’autres services en ligne, contribuant ainsi à accroître la visibilité de Singapour en tant que destination touristique et à stimuler le tourisme.
  • L’office du tourisme de l’État de Californie utilise des plateformes de vente en ligne telles que Expedia, Airbnb et Viator pour promouvoir les attractions, les événements et les activités touristiques de la Californie. Ces partenariats permettent aux visiteurs de rechercher et de réserver des hébergements, des visites guidées et des expériences uniques en ligne, ce qui contribue à stimuler le tourisme dans l’État.
  • Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme qui mobilise plus de 1 million d’euros sur ces plateformes pour pousser des offres et doper les ventes, notamment  au profit de périodes clés, de marchés complexes ou de cibles prioritaires (Expédia, Hotels.com, Vrbo/Abritel, Voyagesprivés, Sncf.com, Veepee, etc). Ce sont plus de 30 millions d’euros qui sont générés annuellement à travers ces dispositifs.

En Auvergne-Rhône-Alpes, de nombreux offices de tourisme comme Annecy, Val Thorens, ou encore Chamonix ont su mettre en place une stratégie commerciale performante en s’appuyant prioritairement sur leur propre outil de vente en ligne. Plus rares sont ceux qui investissent sur les sujets des OTA ou qui collaborent avec des distributeurs online.

Ces exemples illustrent l’intérêt stratégique pour une destination touristique de travailler avec des acteurs de la distribution pour promouvoir efficacement leur offre et faciliter les réservations de voyages pour les visiteurs.

Nous n’avons, en effet, jamais eu autant d’occasions pour augmenter notre portefeuille clients et de pouvoir les cibler précisément, en nous appuyant sur des solutions adaptées, précises et efficaces.

Comment définir une stratégie performante en matière de distribution touristique ?

Les enjeux stratégiques de la distribution touristique sont multiples et peuvent avoir un impact significatif sur la performance globale d’une entreprise ou d’une destination touristique. La capacité à relever ces enjeux stratégiques peut faire la différence entre le succès et l’échec dans un marché de plus en plus compétitif. Pour être efficace et performant, il est indispensable de définir une stratégie de distribution et qui ne doit donc pas se cantonner exclusivement à la mise en marché de son offre et aux partenariats commerciaux avec des intermédiaires.

Pour cela voici quelques conseils :

Établir des partenariats stratégiques

Identifiez vos partenaires potentiels dont le public cible correspond à celui de votre offre et les prospecter afin de leur proposer une collaboration commerciale.

Diversifier ses canaux de distribution

Développez une stratégie multicanale efficace pour toucher un large public et de ne pas dépendre d’un nombre trop restreint de canaux de distribution. Il est aussi important de cibler les clients les plus adaptés à la période (ex. les séniors, les familles, les couples sans enfants, les randonneurs, etc).

Négocier des accords avantageux

Lors de la négociation de partenariats, recherchez des accords mutuellement avantageux offrant une valeur ajoutée aux deux parties. Cela peut inclure des tarifs préférentiels, des commissions compétitives, des avantages promotionnels ou des exclusivités.

Privilégier le taux de conversion au taux de commission

Pour choisir vos futurs canaux de distribution, sélectionnez-les en priorité sur la base de leur taux de conversion, signe de leur performance et de leur capacité à vous apporter de nouveaux clients, et non sur leur taux de commission. N’oubliez pas que travailler avec ces intermédiaires augmentera votre visibilité et donc votre notoriété, ce qui représente un investissement marketing très intéressant.

Maintenir une communication régulière

Entretenez des relations solides avec vos partenaires en maintenant une communication ouverte et régulière. Veillez à répondre rapidement à leurs demandes, à partager des mises à jour sur vos offres et à discuter des opportunités de nouvelles collaborations.

Offrir une formation et un soutien logistique

Fournissez à vos partenaires commerciaux les outils, les ressources et la formation nécessaires pour promouvoir efficacement l’offre de votre destination. Cela peut inclure des sessions de formation sur vos produits, des éductours, des supports marketing personnalisés ou un accès à un support client dédié.

Gérer sa e-réputation

Les avis en ligne et les évaluations des clients ont un impact significatif sur les décisions d’achat des voyageurs. Vous devez donc surveiller votre réputation en ligne et répondre efficacement aux commentaires et aux réclamations de vos clients.

Se former et/ou former ses collaborateurs

La distribution touristique a considérablement évolué ces dernières années et la formation vous offrira les éclairages et connaissances nécessaires vous permettant d’affiner ou de redéfinir votre stratégie en matière de commercialisation. Trajectoires Tourisme propose différentes offres de formation dans le domaine du développement commercial.

Travailler en collaboration étroite avec ses socio-pros

Les sensibiliser à l’intérêt de travailler avec des intermédiaires, les informer sur les actions commerciales que vous souhaitez mener et surtout harmoniser vos stratégies de distribution pour plus de cohérence et de performance.

Pour former vos socio-pros (hébergeurs, restaurateurs, prestataires de loisirs…) aux enjeux et fonctionnements de la commercialisation, des évènements formatifs peuvent être organisés sur votre territoire pour obtenir des conseils pratiques et faciles à mettre en place. Par exemple : apprenez à décrypter les tendances de la commercialisation en ligne, à définir habilement vos tarifs ou encore Renseignez-vous sur le catalogue de nos Evènements Thématiques.

Evaluer la performance de votre stratégie de distribution

Analysez vos ventes, les commentaires de vos clients et d’autres indicateurs clés de succès afin d’ajuster votre stratégie et maximiser vos résultats.

Pour conclure

En travaillant de manière proactive et collaborative avec les acteurs de la distribution touristique, vous pouvez étendre votre portée, accroître votre visibilité et stimuler les ventes, ce qui contribuera à l’attractivité de votre destination et à la performance des entreprises touristiques de votre territoire.

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Tarif
700,00 € HT
Durée
2 jours / 14 heures
Date et lieu
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(Re)définir sa stratégie de distribution en ligne
Tarif
1 050,00 € HT
Durée
3 jours / 21 heures
Date et lieu
16 au 24 septembre 2024, Chambéry
Formation Tourisme : Mobiliser ses acteurs autour d’un projet | Trajectoires Tourisme - Formation continue tourisme
Mobiliser et impliquer les acteurs de sa destination autour d’un projet
Tarif
Sur demande
Durée
2 jours / 14 heures
Date et lieu
Uniquement en sur-mesure
Formation - L'art de prospecter et vendre dans le tourisme | Trajectoires Tourisme - Formation continue tourisme
L’art de prospecter et de vendre
Tarif
600,00 € HT
Durée
2 jours / 14 heures
Date et lieu
Pas de session proposée pour le moment
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