Dossier du mois

La Coupe du Monde de Rugby 2023 : retour d’expérience de deux villes hôtes

Publié le 20 novembre 2023 , par Samantha Ambrosioni
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Lyon, Saint-Etienne. A l’évocation de ces noms, on pense tout de suite à la guéguerre historique qui se joue entre les deux clubs de foot depuis des dizaines d’années. Pourtant, en intégrant le cercle très convoité des 9 villes hôtes de la Coupe du Monde de Rugby 2023, les deux destinations voisines ont dû apprendre à parler rugby. Elles ont dû se préparer, s’adapter, mobiliser tout un écosystème afin d’accueillir matchs, équipes et supporters des 4 coins du monde.

Aux côtés des acteurs institutionnels locaux et nationaux, des acteurs privés, des staffs et organisateurs de la Rugby World Cup, les offices de tourisme ont joué un rôle central pour faire vivre et accueillir l’évènement au cœur de leur territoire.

Découvrez en exclusivité les coulisses de l’évènement, qui s’est tenu de septembre à octobre 2023, à travers le témoignage d’Anne-France Decroix, directrice de l’Office de Tourisme de Saint-Etienne Métropole et Mathilde Carpentier, directrice Promotion & Partenariats à ONLYLYON Tourisme et Congrès. Une interview croisée qui donnera de l’inspiration et des conseils pratiques à tout professionnel amené à organiser un évènement. 

1- Comment se prépare-t-on en tant qu’office de tourisme à accueillir un évènement international ?

Pour les deux offices de tourisme, la préparation a débuté près d’un an et demi en amont du 1er coup de sifflet officiel, bien avant que l’organisation avec la Rugby World Cup ne se mette en place (qui a démarré tardivement, seulement 6 mois avant le début de la compétition). Au-delà de l’organisation et de la logistique, les deux structures ont fixé parmi leurs objectifs celui de fédérer les équipes autour de l’évènement.

Saint-Etienne Tourisme : « On a commencé par se nourrir des bilans en interne de l’Euro 2016 de foot, dans lesquels on avait fait le point sur ce qu’on avait bien fait, moins bien fait, ce que l’on a regretté de ne pas avoir fait. On a regardé l’organisation du groupe projet, la cartographie des acteurs et le rétroplanning. Des éléments qu’on allait pouvoir réutiliser en partie pour le rugby.  Cela nous a notamment permis d’avancer sur les champs sur lesquels nous étions maître d’œuvre. En attendant que l’organisation ne démarre avec la RWC, on fonctionnait beaucoup en scénario d’anticipation en mode « plan A/plan B » pour éviter de rester bloqué.

Ensuite, on a monté un groupe projet rugby composé de 7 personnes dans l’Office de Tourisme dont une personne pilote qui avait pour mission d’embarquer toutes les équipes. On souhaitait que chacun prenne du plaisir à préparer et vivre cet évènement, que cela soit un vrai projet transversal. »

ONLYLYON Tourisme et Congrès : « A l’instar des autres villes hôtes, l’organisation de la Coupe du Monde – France 23 – nous a mis à disposition un alternant à partir de février 2022. Romain a donc été nommé chef de projet sur la coupe du monde pour l’office de tourisme. Il nous partageait notamment les informations entrantes de la part de France 23 (ex : statistiques sur les porteurs de billets, la mise en place de newsletters pour les porteurs de billets), il animait la coupe du monde au sein des équipes.

On avait aussi un canal Teams où il diffusait des anecdotes sur le rugby, il a organisé une sortie pour assister à un match du Lou. »

2- Avez-vous dû vous former en amont ?

Saint-Etienne Tourisme : « 1 an avant la compétition, on avait fait le constat que notre niveau de connaissance rugbalistique était de loin perfectible. On se devait d’être un peu précis et connaisseur pour gagner en crédit en tant que ville hôte, et il y avait une vraie envie collective de monter en compétence sur le sujet.

On a donc fait des formations avec le club de rugby d’Andrézieux-Bouthéon pour se familiariser davantage avec les règles, on a fait des mini-entrainements pour s’immerger pleinement. On a rédigé des fiches techniques et mémos infos clés : qui a gagné la dernière coupe du monde, les équipes accueillies… On a fait des quiz, des challenges, jeux concours pour apprendre dans une ambiance ludique. Cela nous permettrait de mieux accompagner, dans nos discours, les partenaires du territoire.

On a aussi fait des formations de piqûre de rappel en anglais pour toute l’équipe accueil de l’office de tourisme. »

Saint-Étienne Tourisme Immersion Rugby | Trajectoires Tourisme - Coupe du Monde Rugby 2023
Les équipes de Saint-Etienne Tourisme s’immergent totalement dans la Coupe du Monde de Rugby en improvisant un match de rugby sur le terrain d’entraînement des Wallabies.

ONLYLYON Tourisme et Congrès : « Nous avons organisé une journée équipe au sein du Matmut Stadium afin de fédérer l’écosystème autour des valeurs du rugby. Cela nous a notamment permis de nous concentrer sur la typologie de supporters à accueillir. Notre destination est déjà habituée à accueillir des évènements de renommée nationale et internationale. Le public étranger prévu à Lyon pendant la Coupe du monde était à 95% anglophone (UK, Australie, NZ), nous étions donc face à un public que l’on connaissait déjà et pour lequel nous n’avons pas à nous préoccuper de la barrière de la langue. »

3- Quelle a été la place de l’office de tourisme dans l’organisation, la coordination de l’évènement ?

ONLYLYON Tourisme et Congrès : « Nous avons fait partie du comité de pilotage qui s’est réuni toutes les 3 semaines depuis 9 mois, avec la Métropole de Lyon et la Ville de Lyon (service Tourisme et Sports). Ces réunions permettaient d’aborder des sujets très divers : de l’accueil des supporters à l’organisation des mobilités, jusqu’à la taille de l’herbe au stade d’entraînement des All Blacks !

L’Office de Tourisme a également été le contact principal d’Atout France qui gérait la communication vers l’international, avec la réalisation d’une vidéo, des campagnes sur les réseaux sociaux, des mailings, des accueils de presse. »

Saint-Etienne Tourisme : « Les Offices de Tourisme des 9 villes hôtes se réunissaient aussi régulièrement en visio pour partager les infos, faire des retours d’expériences, etc.

En local, nous avons particulièrement travaillé avec la Direction Marketing et communication de la Métropole, la mission commerce, les Services des Sports et de l’Evénementiel bien évidemment et aussi la Sécurité pendant les 4 semaines de compétition, pour adapter les aspects sécurité si besoin en temps réel. »

4- Comment avez-vous coordonné et accompagné les professionnels du tourisme de votre territoire ?

Tout comme pour les équipes en interne, les Offices de Tourisme de Saint-Etienne et de Lyon ont fait monter la mayonnaise au fur et à mesure que la date du démarrage de la compétition approchait. Parce qu’ils sont au cœur de l’expérience touristique, l’accompagnement des socio-professionnels s’est révélé un enjeu central dans l’organisation de l’évènement, avant – pendant – après.

Saint-Etienne Tourisme : « On a fait une première réunion de lancement avec l’ensemble des partenaires en janvier, soit 8 mois avant le début de la compétition, afin qu’ils puissent commencer à se préparer. Ensuite, on intégrait systématiquement des infos rugby sur la newsletter partenaire mensuelle. Pour le Club Hôtelier, les commerçants du centre-ville, les bars / restaurants, nous organisions une réunion mensuelle pour s’auto-alimenter en infos, répondre à leurs problématiques et attentes. Les hébergeurs avaient par exemple des interrogations voire inquiétudes par rapport à la montée en puissance de l’offre Airbnb. On a donc joué le rôle d’observatoire pour tenter de suivre au plus près les évolutions d’ouverture d’offres sur les OTA (Booking, Airbnb, Abritel…).

On a également organisé des séances de formation auprès des réceptionnistes, équipiers des hôtels, mais aussi auprès des 300 bénévoles de la Métropole pour les aider à promouvoir le territoire, à bien accueillir, à adopter le vocabulaire du rugby.

Pour les commerces, loisirs, restaurateurs, on leur transmettrait des infos sur les matchs, sur les pratiques, comportements et attentes des clientèles pour inciter les partenaires à adapter momentanément leurs pratiques pour coller au rythme de la compétition (ex. ouvertures les dimanches et lundis…). On a également sorti des kits de com pour nos partenaires (QR code en vitrophanie à mettre sur leur vitrine, le plan programme du village rugby, des affiches, banderoles de la Rugby World Cup) pour que toute la ville se mette aux couleurs de l’évènement. »

ONLYLYON Tourisme et Congrès : « On a animé plusieurs réunions avec nos adhérents pour expliquer les actions déjà menées et à venir. Dans les newsletters partenaires, on relayait régulièrement des informations et des statistiques sur les porteurs de billets. Avec la Métropole de Lyon, nous avons travaillé sur un kit commerçant qui contenait une affiche, des banderoles drapeaux.

La Métropole a réalisé également un guide de bonnes pratiques pour le personnel accueillant pour indiquer comment se rendre au stade, se déplacer. Des fiches techniques et vidéos ont été diffusées pour aider à l’accueil des différents publics. »

5- Qu’avez-vous mis en place comme actions de communication à destination des supporters et visiteurs ?

ONLYLYON Tourisme et Congrès : « Nous nous étions initialement posés la question de faire des communications spécifiques en amont de l’évènement (par exemple en faisant appel à des influenceurs). Mais la problématique n’était finalement pas de faire venir les visiteurs (qui avaient déjà leurs billets de matchs), mais plutôt de leur faire consommer la ville, qu’ils restent le plus longtemps possible, et qu’ils reviennent.

Par ailleurs, nous avons eu la chance que les joueurs de l’équipe de Nouvelle-Zélande partagent en vidéos et en images leurs moments dans la ville.

Sur notre site web, on avait une page dédiée avec un calendrier qui recensait toutes les activités autour du rugby (menus, retransmissions de match, soirées dédiées, visites spécifiques…). »

Saint-Etienne Tourisme : « On a travaillé toute notre communication en lien avec les cibles que l’on allait accueillir. C’étaient des cibles (australiens, argentins) que l’on avait moins l’habitude d’accueillir sur notre territoire par rapport à nos touristes traditionnels.  On a donc choisi de traduire davantage de pages de nos sites web en plusieurs langues, nous avons également conçu notre city guide aux couleurs du sport et du rugby.

Au sein du Magasin Saint-Etienne Hors Cadre (notre concept store) nous nous sommes bien-entendu mis aux couleurs de l’évènement, on a installé un corner spécial avec une sélection dédiée de produits légers et faciles à transporter (magnets, cartes mugs), qui sont partis très vite.

Nous outils digitaux remontaient en direct toute l’actualité rugby de la compétition et les réseaux sociaux ont été de supers vecteurs de communication et de promotion. »

Évènement Saint-Étienne Tourisme Magasin | Trajectoires Tourisme - Coupe du Monde Rugby 2023

5- Et côté dispositifs d’accueil ?

ONLYLYON Tourisme et Congrès : « L’Office de Tourisme était situé juste à côté du Village rugby, à Bellecour, ce qui nous a permis de drainer facilement le flux de visiteurs. Les veilles et jours de match, des hôtes et hôtesses étaient positionnés à l’Aéroport Lyon Saint Exupéry et dans les gares, en plus des bénévoles de la Métropole de Lyon. L’objectif était de pouvoir aiguiller les supporters, mais surtout de faire de la promotion touristique (en proposant par exemple des Lyon City card, faire des suggestions de sorties…). Il y avait un gros enjeu sur la mobilité pour orienter les déplacements de supporters jusqu’au stade.

On avait également un triporteur avec des services civiques qui étaient positionnés dans le Vieux Lyon pour désengorger ce quartier habituellement pris d’assaut par les touristes. Et un Photo-bike circulait dans les rues de Lyon pour offrir aux visiteurs une photo logotée. »

Évènement ONLYLYON Tourisme et Congrès Stand | Trajectoires Tourisme - Coupe du Monde Rugby 2023

Saint-Etienne Tourisme : « Nous avons élargi les horaires et journées d’ouverture de l’Office de Tourisme. Nous avons également installé deux points d’accueil à la gare de Saint-Etienne Châteaucreux les veilles et jours de match et au sein du Village rugby. Sur chacun de ses points, nous avions des bénévoles également et une sélection de produits et infos pratiques pour accompagner les visiteurs.

On a choisi aussi de distribuer aux supporters des plans programmes très pratico-pratiques, en collaboration avec la Métropole, qui contenaient des infos sur comment se rendre dans le centre-ville, au stade, au village rugby, les heures de matchs, les animations. »

Évènement Saint-Étienne Tourisme Stand | Trajectoires Tourisme - Coupe du Monde Rugby 2023

6- Avez-vous identifié des points d’amélioration une fois la compétition terminée ?

Saint-Etienne Tourisme : « On s’est rendu compte qu’on aurait pu davantage briefer nos partenaires sur leur environnement digital avec une vigilance accrue sur leur sites web en version responsive. La navigation a parfois été compliquée pour les visiteurs qui avaient une utilisation quasiment 100% smartphone.

Comme nous ne sommes pas une destination de tourisme international de forte affluence au quotidien, les habitudes en langues étrangères sont encore à améliorer.

Enfin, nous avons parfois bataillé pour orienter le public vers des bars et restaurants ouverts les dimanches et lundi. Beaucoup ont en effet fait l’effort d’ouvrir  le dimanche mais pas le lundi, très certainement dû à des problématiques de ressources humaines. De plus, l’information sur les horaires d’ouverture n’était pas toujours actualisée sur leurs supports de communication, ce qui a compliqué le conseil des visiteurs. »

ONLYLYON Tourisme et Congrès : « Une excellente communication entre tous les services concernés est impérative. L’Office de Tourisme n’est ni le service organisateur de la métropole ni celui de la ville, donc il est important de bien connaitre tous les interlocuteurs concernés pour être sûr de ne manquer aucune information. L’ensemble de l’Office de tourisme s’est donné au maximum pour ce bel événement, il n’y a donc pas particulièrement de points d’amélioration, si ce n’est des conseils pour gagner du temps et un peu d’énergie ! »

7- Quel bilan général tirez-vous ?

Les deux Offices de Tourisme sont unanimes : cet évènement a été une très belle réussite sur de nombreux aspects.

Saint-Etienne Tourisme : « On a encore progressé par rapport à l’accueil de l’Euro 2016. On a su gérer toutes les situations, être flexible et réagir au fur et à mesure. Notre objectif de fédérer en interne a été aussi une belle réussite. On a encore monté en compétences, tout le monde a pris plaisir, on ne courait pas après l’évènement. C’est un vrai indicateur de réussite ! Quel plaisir également pour les équipes de recevoir les messages de remerciements des visiteurs et supporters unanimes sur l’accueil stéphanois et leur séjour chez nous en général. C’est évidemment un très beau coup de projecteur pour la destination.

Et en termes de chiffres :

  • 53% de visiteurs étrangers
  • 110 000 nuitées générées sur le territoire
  • 210 000 visiteurs
  • de 75% à 80% de taux d’occupation hôtelier
  • 75% des primo-visiteurs pensent revenir un jour pour mieux découvrir le territoire

ONLYLYON Tourisme et Congrès : « Il y avait une bonne ambiance entre les prestataires, tout le monde a joué le jeu pour valoriser la destination. Le public du rugby est porteur de belles valeurs, et cela s’est ressenti dans l’ambiance générale. Les visiteurs, qui n’arrivaient pas pour la plupart à situer Lyon sur une carte en amont de leur séjour, ont été très agréablement surpris et ont été curieux de visiter ses quartiers et attractions. Les locaux, eux aussi, ont été très contents d’accueillir cet évènement. Touristes et habitants se sont rencontrés, ont partagé.

Le bilan est très positif et a permis de dynamiser toute la ville. Et cela nous conforte dans le fait que notre destination dispose de toutes les structures, les acteurs, les compétences pour accueillir des évènements internationaux d’envergure.

Et en termes de chiffres :

  • 600 000 supporters
  • 521 214 nuitées, soit une croissance de 14% par rapport à 2022
  • Top 10 des nationalités accueillis : Royaume-Uni, Australie, Etats-Unis, Espagne, Allemagne, Canada, Belgique, Suisse, Italie et Nouvelle-Zélande.
  • Taux d’occupation hôtelier de 82% sur la période (contre 78,2% en 2022), dont 10 jours durant lesquels ce dernier est monté à 90%

Le mot de la fin

Si la compétition n’aura pas porté chance au XV de France côté résultats sportifs, elle aura en tout cas souri aux organisateurs et à tout un pays mis sur le devant de la scène pendant 7 semaines de compétition. Saint-Etienne et Lyon auront l’occasion de transformer l’essai en termes d’organisation d’évènements internationaux en accueillant dès juillet 2024 plusieurs compétitions dans le cadre des Jeux Olympiques Paris 2024.

Merci Anne-France et Mathilde pour ce retour d’expérience très riche !

👁️ Le point de vue de Trajectoires Tourisme

L’organisation d’un évènement sur son territoire

Nous l’avons vu à travers cette interview croisée, organiser et accueillir un évènement, qu’il soit de portée locale, nationale ou internationale, met en jeu des contextes et des compétences très variées.

Gestion de projet, mobilisation des acteurs, cohésion d’équipe, stratégie d’accueil, communication, digitalisation, commercialisation, juridique, mobilité, linguistique, agilité, connaissance des publics… l’évènementiel requiert des connaissances multiples et des méthodes à mobiliser pour le bon déroulement de la manifestation.

Sur le volet gestion de projet, la clé de la réussite est l’organisation. Parmi les étapes clés, nous pouvons citer les actions suivantes à mettre en place :

  • constituer un groupe projet avec un pilote
  • identifier toutes les parties prenantes et les rôles de chacun en faisant une cartographie des acteurs
  • élaborer un rétroplanning
  • assurer un suivi régulier avant et pendant l’évènement
  • prendre le pouls auprès des visiteurs et organisateurs pendant l’évènement pour ajuster en temps réel
  • organiser à l’issue des bilans rétrospective pour évaluer les +, les – et les points d’amélioration qui serviront à d’autres évènements futurs

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Date et lieu
Pas de session proposée pour le moment
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Mobiliser les socio-pros au sein de son office de tourisme
Tarif
600,00 € HT
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2 jours / 14 heures
Date et lieu
07 au 08 novembre 2024, Grenoble

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