Tout va changer. Tout a déjà changé. Selon le Club des Annonceurs dans le magazine l’ADN , la crise accélère et active ce qui était déjà là en puissance de fond : nouveau rapport aux marques, nouveau rapport à la communication, nouveaux usages des médias. Ceux-ci se sont transformés à l’aune des enjeux du confinement : accélération digitale, diversification des formats, nouveaux rendez-vous éditoriaux… On a vu la montée en puissance de l’interactivité avec les communautés d’intérêts : les médias sont entrés en cohérence avec l’intimité des foyers. 

La crise aura accéléré la consommation des médias en digital et la puissance des réseaux sociaux pour maintenir le lien social et valoriser le sens d’utilité dans les actions : 55% des Français ont affirmé qu’ils auraient du mal sans les réseaux, considérés comme une aide pour pallier la solitude et l’isolement (étude de l’Institut CSA pour LinkedIn France). Les notions de partage et d’échange ont été extrêmement présentes, bien plus que d’ordinaire. Dans “social media”, il y a donc « social » !

Quant aux professionnels de la communication, ils avouent (pour 57% d’entre eux d’après l’étude de PlayPlay), avoir dû faire bouger leurs lignes éditoriales, leurs fonctionnements. Des évolutions qui semblent trouver une place lors du déconfinement. 

Alors simple révolution éphémère ou logique évolution des manières de communiquer sur la toile ?
Nous sommes allés à la rencontre (virtuelle) de Johan, Anne-Catherine, Naomi, Lucie, Ludivine. Ils sont Community managers en Office de tourisme ou pour une station de montagne, Social Media Managers en agences de communication ou Attachée de presse dans une ADT.

Après avoir “tenu le pont” pendant ces 8 semaines, permettant à leurs communautés et internautes de conserver du lien et d’ouvrir leur regard confiné plus loin que sur la rue d’à-côté, ils partagent leurs expériences de communicant au coeur de la crise et ce qu’ils retiendront pour l’après.

Johan MOLEY,

Social Media Manager à l’agence MIR

pour le compte de nombreuses destinations touristiques en France et en Belgique

Les gens sont venus sur les sites des destinations touristiques pour se changer les idées ou pour préparer l’après !»

Quels changements as-tu opérés dans ta communication pendant cette période ?

« Les horaires de publication, à décaler selon les usages des internautes confinés et davantage branchés sur leur smartphone ; la programmation soutenue de contenus vidéos (avec vidéo immersive bien sûr pour prendre le large et retrouver du souffle). Avec le confinement, l’usage de la vidéo a littéralement explosé ». C’est d’ailleurs ce que déclarent 67% des communicants qui actuellement utilisent beaucoup plus ce média qu’avant la crise sanitaire. 

« J’ai aussi beaucoup misé sur les posts interactifs et ludiques : des jeux pour les enfants, des quizz pour les adultes… »

Quel a été ton parti pris en matière de tonalité ?

« Je ne travaille pas sur des contenus d’actualité généraliste, ma stratégie de communication n’a pas été centrée autour de la crise ou des dispositifs sanitaires mis en place par les professionnels, il y a des sites d’actualité pour cela, je n’ai jamais mentionné les mots «crise», «pandémie», ni même «COVID», les gens sont venus sur les sites des destinations touristiques pour se changer les idées ou pour préparer l’après ! »

Tes contenus qui ont le plus fonctionné ?

« Cette période a été l’occasion de remettre à plat mes contenus visuels, d’ajuster le style et la fréquence des publications notamment sur Instagram qui a gagné en audience grâce à des «primo-utilisateurs», certainement en recherche d’images… et d’espaces.

Mes contenus photos les plus partagés ? Sans surprise, l’évasion nature ! »

Ce qui t’a le plus étonné pendant cette période ? 

« D’abord la bienveillance des gens. Je ne pensais pas qu’il y en aurait autant : sur 200 000 commentaires, il n’y aura eu que 4 commentaires négatifs ou désobligeants. Ensuite je ne m’attendais pas à ce que FB libère les vues organiques, ça s’est fait de façon quasi instantanée donc c’est volontaire».

Quelles qualités as-tu le plus sollicitées pendant ces semaines de crise ?

L’inspiration et l’organisation «avec 6h par jour passées entre Insta et FB, les formations en live streaming, les sollicitations des TV pour obtenir des images «fraîches» que notre studio produit ou a en stock et des publications «inspirationnelles» pour coller aux attentes émotionnelles de nos abonnés»

Qu’est-ce qui restera de cette période dans ton mode de communication ?

« Conserver l’engagement de notre communauté dans les publications et les échanges, c’est sûr ! »

Anne-Catherine CHAREYRE,

Attachée de presse à l’ADT Drôme Tourisme

« Si les journalistes ne peuvent plus se rendre sur place, venons à eux à travers l’écran ». 

Comment as-tu communiqué pendant la période Covid ?

« J’ai décidé d’augmenter la fréquence de mon push mail vers mes contacts Presse et, pendant 8 semaines, je me suis appliquée à choisir parmi les plus belles photos de ma destination « l’Image de la semaine » pour l’adresser à plus de 700 journalistes », enrichie de quelques lignes de texte pointant vers les territoires ou des producteurs locaux ciblés, « avec en retour chaque semaine des encouragements et des demandes spontanées sur des atouts du territoire ».

« Sur mon réseau de prédilection,Twitter, durant la crise, j’ai délibérément orienté mes choix vers la publication d’images positives : grands espaces, randonnées, bien vivre… Mes posts et contenus partagés se sont voulus inspirants – découverte, patrimoine, les beaux paysages – tout en restant dans une logique bienveillante et responsable. Si les journalistes ne peuvent plus se rendre sur place, venons à eux à travers l’écran ». 

Tes contenus qui ont le mieux fonctionné ?

« Mon buzz ? La publication d’une vidéo de quelques secondes, d’abeilles bourdonnant dans un cerisier en fleurs. Avec plus de 2600 impressions, cette réponse au besoin de connexion à la nature a été la bonne option !»


Quels réseaux ont été privilégié pendant le confinement ? 
Sans surprise, Facebook arrive en numéro 1 des réseaux privilégiés par les communicants en France avec 77% de représentativité. En deuxième place,  Youtube avec 72%, juste devant Instagram avec 68%, LinkedIn avec 59% et Twitter avec 51%. 
Chez les moins de 35 ans, l’utilisation des réseaux a également augmenté de 40% pour Instagram ; 37% pour Facebook ; 51% pour Whatsapp. 
À tous les stades de la pandémie, Whatsapp est l’application de médias sociaux dont l’utilisation a le plus progressé. Dans l’ensemble, l’utilisation de Whatsapp a augmenté de 40 % (étude mondiale Kantar)

Les réactions des communautés ont été très importantes, l’accès gratuit à certains contenus (webinaires par exemple) a été voulu et perçu comme une contribution à l’effort national. Pendant la crise du Covid-19, les consommateurs notamment sur les réseaux sociaux ont été des sources d’informations pour les médias, en particulier pendant la phase confinement où la volumétrie des conversations a été très importante (plus d’un milliard de conversations dans le monde entre le 17 mars et le 11 mai – source étude Digital Insighters in le Journal du Net)

Naomi NICOLAS,

Chargée de communication & RP, Office de tourisme Valence Romans Tourisme

 Le confinement a été comme une bulle, alors re-proposer les mêmes choses aujourd’hui dans un contexte déconfiné ne serait plus apprécié de la même façon.

En quoi cette période est-elle à part dans tes missions de communication ?

« Mon temps de travail sur les RS a augmenté en flèche. J’y passais 80% de mon temps, surtout sur FB & Instagram, un peu moins sur Linkedin et Twitter où je postais surtout des publications vidéo sur les savoir-faire de mon territoire ». 

Dès la 1ère semaine, elle ressent une attente forte de socialisation via les RS, elle s’attelle alors à la tâche avec le souci constant de « donner à voir » et de changer les idées des internautes.

Ce sentiment de responsabilité l’accompagnera tout au long de cette période «car en fait, en tant que Community Manager, nous étions un peu le seul service à continuer de fonctionner en lien direct avec notre communauté,  j’avais envie de satisfaire les internautes en donnant une image positive qui soit appréciée».

Dès la semaine 2, elle participe à #fenetresur (chaîne de solidarité lancée à l’échelle nationale sous l’étendard #FenetreSurLaFrance) et note avec plaisir les envois des internautes en retour «ils sont plutôt fiers de la vue depuis chez eux, depuis leur jardin et leurs photos sont souvent de belle qualité».

Quel a été ton parti pris en matière de tonalité ?

«La page n’avait pas vocation à relayer de communication de crise, nous avons privilégié des posts photo courts avec 2 à 3 lignes max de texte et choisi de véhiculer des signaux positifs, comme le post sur le festival Vice Versa 2020,17ème édition qui a eu lieu… à la maison cette année ! Curieusement, les contenus autour des savoir-faire locaux ou des patrimoines, qu’on avait du mal habituellement à valoriser, ont rencontré un grand succès pendant cette période où les gens avaient du temps à consacrer à ce type de sujet».

Naomi décide de proposer des activités contre l’ennui ou la monotonie : avec par exemple des jeux pour enfants le lundi. Elle relaie ainsi la belle initiative de Folimage, pépite locale dans le monde des studios du cinéma d’animation, qui propose des dessins animés pour enfants en accès gratuit ; le vendredi, lui, sera consacré aux recettes de cuisine à préparer pour le WE. 

Tes contenus qui ont le plus fonctionné ?

La recette du Suisse, spécialité valentinoise de biscuit à pâte sablée et au parfum de fleur d’oranger ;

Les qualités que tu as le plus sollicitées pendant ces semaines de crise ?

« L’inspiration et la créativité ! Il a fallu repenser stratégie de comm, planning, éditos…Indesign et Photoshop sont devenus mes meilleurs amis !».

Ce qui t’as le plus étonné ?

« Le fait que les internautes restent très positifs. Dans le monde du tourisme, c’est vrai qu’on est là pour donner du plaisir aux gens avec les vacances, mais on a quand même quelques râleurs (😊)… là, les gens étaient heureux de partager leurs photos, leurs expériences, on a eu des retours très agréables, de l’enthousiasme même ».

Et après ?

Naomi continuera à «poster davantage de photos de mon territoire car visiteurs et habitants les plébiscitent. « Au rythme de nos publications, on s’est aperçu que notre photothèque aurait vraiment besoin de grandir ! Depuis le déconfinement, des shootings sont en cours pour produire de nouveaux contenus de qualité ».

Elle poursuit en confiant : « Pour moi le confinement a été comme une bulle, alors re-proposer les mêmes choses aujourd’hui dans un contexte déconfiné ne serait plus apprécié de la même façon, ça n’aurait plus le même sens, ni le même impact, on va revenir à d’autres pratiques et éprouver d’autres usages».

Lucie VOUAILLAT,

Chef de projet,
La Team Web, agence de stratégie digitale

Lucie ne travaille pas uniquement pour des entreprises touristiques, son expertise porte sur la communication des marques sur les réseaux sociaux et sur l’animation de formations sur leurs contenus. 

« Aujourd’hui, le client axe son choix sur les valeurs partagées avec la marque. Quand c’est sincère, c’est gagné ! »

Qu’as-tu remarqué dans la com des marques pendant le Covid ?

« Les gros changements ont porté sur le message qu’ont fait passer les marques : exit les messages purement commerciaux, bienvenue à une communication recentrée sur des valeurs humaines, avec plus d’informatif, de solidarité, d’entraide et de conseil ». 

Pour quelles raisons ? « Pas toujours parce que leurs ventes étaient mises à l’arrêt mais aussi parce que cette période n’a fait qu’amplifier un phénomène déjà existant avant. L’attente des clientèles d’aujourd’hui évolue vers un partage de valeur, avec la crise sanitaire, tout cela s’est accéléré puissance 1000 et ce constat est vrai dans tous les domaines. On a tellement de choix avec le Net… qu’au final, ce sont les valeurs partagées avec la marque qui aident le consommateur dans son achat. Quand c’est sincère, c’est gagné »

Est-ce que tu as fait évoluer ton travail pendant cette crise ?

 «Oui, pour plusieurs raisons. Déjà parce que mes clients étaient privés de leurs lieux de ventes, donc il était impossible de mettre en avant leurs produits. Et surtout parce que les gens étaient tellement en «état de choc» qu’un message commercial trop agressif aurait été très mal reçu ; on s’est adapté pour créer une bulle d’entraide qui puisse alléger ce quotidien et aider les internautes à mieux le vivre. 

Selon la typologie de nos clients, on a proposé de l’air par le biais de vidéos, d’exercices sportifs, des cours, des recettes, des échanges, des webinaires … pour passer le temps et aider les gens. Côté tourisme, les grands musées ont proposé des visites virtuelles et le monde de la musique, des concerts en libre accès à distance. Ça a donné un nouveau souffle à la culture ! ».

Selon Lucie, toutes les marques ayant misé sur «l’accès gratuit » vont avoir gagné en capital sympathie et sur le long terme en notoriété / vente /visite /future consommation.


La période de confinement a fait la part belle à la créativité : jeux-concours, jeux de sociétés et puzzles reviennent à la mode. Les Offices de Tourisme ont proposé à leurs internautes de redécouvrir leur destination en reconstituant les plus beaux paysages en puzzle, ici avec la proposition de l’Office de Tourisme du Pays de Grignan et le jeu concours Valrhôna. 

Quelques conseils pour faire de la com aujourd’hui ?

« Jouer la carte de la transparence, de la sincérité, raconter l’histoire, montrer les coulisses de la marque, mettre plus d’humain, davantage de personnalisation dans sa communication. Arrêter de « poster pour vendre » car ça ne marche plus. Aujourd’hui, c’est l’attachement que j’ai pour une marque qui va orienter mon choix d’achat. Les entreprises doivent s’adapter pour continuer à séduire et être visible face à des ConsomActeurs plus engagés dans leur choix de produits et de consommation de marque, tendance émergente avant le confinement et qui semble se renforcer ».


Un coup d’accélérateur pour la RSE ?
Comme évoqué par Lucie, la RSE a commencé à prendre une place de choix dans la période de confinement (+de 8% de confiance), les citoyens ont été réceptifs aux messages d’information, d’action et de collectif durant cette période. 
Les marques vont devoir continuer à démontrer leur utilité fondamentale dans la vie de tous. Les stratégies et les objectifs médias devront être révisés en conséquence, avec l’enjeu de trouver un équilibre entre l’humain et la machine, entre le physique et le digital et entre le profitable et le responsable. Le mix media sera impacté par cette culture avec des dispositifs réévalués au profit de campagnes plus courtes, plus interactives, et pourquoi pas pilotées par la mesure…

Ludivine Marcon,

Chargée du numérique, Office de tourisme Pays diois 

« La clientèle de proximité n’avait pas jusqu’alors été ciblée à sa juste mesure ! »

Quels ont été les temps forts de ta communication pendant la crise ?

« Mon planning éditorial a complètement explosé ! J’ai donc décidé de garder mon cap de 3 publications / semaine sur FB et Instagram, ce dernier compte étant tout jeune, ma communauté n’est pas encore affirmée et sans budget dédié pour du contenu sponsorisé. Les premiers temps du confinement ont donc été plutôt calmes sur Insta, les abonnements s’amplifieront plutôt vers la fin avril ».

Quels sont les posts qui ont le mieux fonctionné ?

« Ce qui a bien marché, ce sont les stories avec mentions, publiées par les communautés de sportifs (et sur mon territoire, ils ne manquent pas) ».

Très vite, sa veille active fait remonter le besoin fort des internautes de s’évader, de rêver à un Ailleurs. Elle se positionne sur la ligne édito « on fait rêver et on fait penser à l’après » ! Rapidement,  le territoire s’est ouvert à la chaîne de solidarité #Fenetresur sous l’étendard national de #FenetreSurlaFrance.

L’objectif est d’inciter les utilisateurs à partager sur les réseaux sociaux, des photos prises depuis leurs fenêtres. « Particulièrement dans cette période de confinement, nous comptons sur les habitants, nos premiers ambassadeurs, pour générer du contenu et continuer à valoriser notre destination auprès de leurs abonnés, famille comme amis ».

Des difficultés rencontrées ?

Comme pour de nombreux community managers, son fond photos n’est pas inépuisable, le budget pas encore dédié et les shootings reportés, alors « il a fallu gérer le stock au quotidien et faire un mix de contenus en utilisant souvent le repost ».

Ce qui t’as le plus étonnée ?

« La révélation d’observer que la clientèle de proximité n’avait pas jusqu’alors été ciblée à sa juste mesure ! C’est de fait notre principale clientèle, une communauté de fond locale et même ultra-locale, et en plus une clientèle fidèle. Elle colle vraiment à nos valeurs de territoire, de préservation des espaces naturels, de produits bio et locaux, ils sont là, à proximité et n’attendent que ça !»

Quelles qualités as-tu le plus sollicitées pendant ces semaines de crise ?

« Adaptabilité et flexibilité au jour le jour avec des internautes branchés H24 donc des réactions en temps réel, ça demande de l’énergie et un mix de temps privé / temps professionnel pas toujours évident ». Elle y ajoute la curiosité, à laquelle relier la notion de veille, « il a fallu «être sur le qui-vive et en même temps ne rien publier qui puisse être polémique ou anxiogène, donc être très attentif». Et pour finir, « j’ai dû mobiliser ma capacité à sortir de ma zone de confort et à accepter de tester de nouveaux usages. »

Et aujourd’hui, quels sont tes projets com ?

« Je suis quasiment certaine de conserver cette série de petits rushs vidéos d’Instants Nature, au moins pendant l’été pour son format dynamique et plutôt rafraîchissant ». La série «Top 10 des randos des Gens du Pays» a été partagée sur son FB depuis les pages de son site web. « Cette série a vraiment répondu aux désirs d’évasion et en même temps a montré que chez nous, le partage était une réalité ». Ludivine a choisi depuis, de décliner ce mode de série collaborative pour d’autres activités. 

Elle souhaite maintenant consacrer à nouveau du temps aux partenaires de l’office, « on va donner à nos socio-professionnels la possibilité de tourner des vidéos en format court à poster nos pages FB respectives, pour valoriser le côté humain de la destination et miser sur la rassurance ».


Les bonnes pratiques ont germé, fleuri et essaimé : RV personnalisés à la demande,  communication multicanal par téléphone, mail, messagerie FB et Instagram, ou par chat… Rester en lien avec ses pros et ses visiteurs, pour un Office, ça passe aussi par un mode d’emploi tout simple et nécessaire.

Et « après », on va où ?

De nombreux offices de tourisme ont rapidement choisi d’être présents auprès de leurs professionnels pour accompagner leurs prestataires partenaires pendant la crise. Aujourd’hui, leur effort est porté sur le relais des informations et dispositifs d’accompagnement, demain sur la communication et les outils de relance. De nombreuses initiatives ont déjà émergé pour repenser les accueils touristiques et offrir des services de qualité, en présentiel et à distance. 

Cependant,  «la reprise s’appuiera sur la communication digitale comme principal levier de reconquête (…),  les touristes cet été seront davantage en recherche d’une page Facebook bien actualisée, que d’un office de tourisme ouvert». « Plus qu’un gros budget, la créativité et la réponse aux attentes feront la différence. L’incertitude sera permanente, l’événementiel sera quasiment absent, et cela obligera les acteurs à une agilité constante (…), cela devra se faire dans la sobriété, en gardant toute humilité».- Nicolas de Dianous, directeur associé de We Like Travel

Il y a donc fort à parier que les Community managers aient encore un rôle majeur à jouer dans le tourisme de demain, bien au-delà de l’animation des communautés sur les réseaux sociaux, avec l’écriture de nouvelles stratégies digitales, transverses, flexibles et inspirationnelles, la diversification des formats et des contenus, de nouveaux rendez-vous éditoriaux et également la communication interne. 

Article rédigé par Anne.

Pour aller plus loin :

Trajectoires Tourisme propose plusieurs formations pendant l’année pour aider les communicants dans leurs missions.