On parle autant de surtourisme que de besoin de déconnexion et de quête d’authenticité. L’acronyme IA est sur toutes les lèvres, plus aucun article ne paraît sans évoquer l’intelligence artificielle, et dans le même temps, la société implore de “remettre l’humain au centre”. Face à ce paradoxe, comment se dessine la consommation touristique dans notre pays pour la saison qui s’ouvre ? Faute de ligne directrice claire, études et experts ouvrent notre réflexion.
Le contexte géopolitique et économique comme boussole
« Aucun outil de prévision n’est complètement fiable, la réalité colle rarement aux perspectives, a fortiori cette année avec les guerres qui s’enchainent » : Marc Watkins, Directeur associé du cabinet Coach Omnium plante le décor. « Le prix de l’essence et les crises internationales vont freiner les départs », approuve Xavier Delpy, responsable de l’Observatoire de l’ADT de Haute-Loire, « ce qui peut favoriser un recentrage sur la France et les destinations rurales. »
©HLA 43 Jeremy Mazet
En ce printemps, l’incertitude est donc maximale tant sur le volume des départs que sur les destinations phares. Une seule chose semble acquise : le budget sera un critère déterminant avec ce que l’on pourrait appeler un ‘comportement valeur maximale’, alliant flexibilité, prudence budgétaire et recherche de sens. Un élément que l’on retrouve tant dans le tourisme d’agrément que dans l’affaire comme l’évoque Agnès Vallon, co-gérante de l’agence réceptive Destination Provence : « les entreprises réduisent clairement la durée de leurs séminaires en raison de la conjoncture économique ». Même si les études révèlent que certains s’offrent parfois du ‘lux-scaping’, de courtes parenthèses de grand luxe au cœur de séjours plus sobres…
Déconnecter et renouer avec l’authenticité
On n’a jamais été autant connectés qu’en 2026… et paradoxalement, jamais autant souhaité couper le cordon numérique pendant ses vacances ! « Le slow tourisme, les séjours à la ferme, l’agritourisme et les destinations rurales gagnent en popularité, répondant à une quête de sens, de nature et de bien-être » affichent les Gîtes de France Isère.
Une tendance confirmée par Travelinsight : « face à l’hyper-connexion, le JOMO (Joy of Missing Out), invite les voyageurs à s’éloigner de la pression du ‘tout voir’, pour privilégier des expériences plus calmes, marquantes, simples et immersives, découvrir la culture locale, rencontrer les habitants et consommer des produits du terroir. ». Cette tendance née en 2012 aux États-Unis revient en force dans la conception des vacances : privilégier certaines découvertes pour les vivre intensément au lieu de s’éparpiller en cherchant à optimiser son temps et à visiter un territoire de manière quasi exhaustive. Exit donc le FOMO (Fear of Missing Out) qui alourdissait encore la charge mentale pendant les congés, période originellement dédiée au repos des corps et des esprits.
Xavier Delpy précise que ce recentrage local a émergé après le COVID mais semble s’ancrer au fil des années, d’autant plus que les craintes géopolitiques renforcent ce besoin de réassurance. Même ressenti chez Agnès Vallon : « nos clients repeaters nord-américains cherchent une véritable valeur ajoutée au voyage en se tournant vers des pépites moins connues. »
Dans le même esprit, la durabilité devient un critère de choix important, avec une préférence pour les hébergements éco-responsables et les destinations préservées selon BPI France.
Parallèlement, la géographie du désir se dessine désormais selon les courbes de température. Les vacances sont de plus en plus météo sensibles, avec une explosion de la ‘coolcation’ : les voyageurs délaissent les rivages caniculaires au profit de la fraîcheur de la côte bretonne ou des massifs montagneux.
Et l’IA dans tout ça ?
L’intelligence artificielle semble s’affirmer comme le copilote invisible mais omniprésent des départs cette année « mais pas pour les groupes et les professionnels pour qui l’intermédiation, avec ce qu’elle apporte en expertise et accompagnement avant et pendant le séjour, ne peut pas être remplacée par la technologie », précise Agnès Vallon.
L’usage de l’intelligence artificielle spécifiquement dans la préparation des voyages progresse en France : 19% des Français y ont déjà eu recours, soit +4 points en un an. Cette évolution pourrait rapidement changer d’échelle : 24% des Français envisagent de s’appuyer principalement sur l’IA pour planifier leur prochain voyage, une proportion qui atteint 71% chez les utilisateurs. Plus encore, 78% d’entre eux se disent prêts à confier l’ensemble de leurs réservations à l’IA, dont 29% sans validation préalable. [Données IPSOS 28/04/2026]
Une tendance que tempère Mark Watkins : « sur le secteur MICE, 21% des consommateurs organisent leur événement avec l’IA, dont 4% seulement de manière systématique. Chez les touristes d’agrément, on s’en sert surtout pour trouver l’inspiration, comparer, préparer le séjour et traduire les offres ». Mais pour bien voyager, encore faut-il savoir bien prompter… « ‘quel lieu safe choisir pour mes vacances d’été’ sera sans doute le prompt star de la saison » parie Xavier Delpy, « mais l’usage de l’IA n’est en réalité pas si répandu qu’on veut bien nous le laisser croire. » Les études de tendance du premier trimestre se rejoignent sur un point : dans un parcours client largement automatisé, l’attention personnalisée et l’accueil incarné deviennent les véritables marqueurs du luxe et de la considération.
Plus largement, la démocratisation du digital ouvre une nouvelle ère au ‘bleisure’ ou ‘workation’, mélange travail-loisirs, qui permet à des salariés ou entrepreneurs de mixer profession et visites ou détente avec des séjours globalement longs, sous réserve de bénéficier d’une excellente connexion.
À l’heure du tout numérique, l’attention humaine, la relation aux communautés locales et à ses proches, la considération personnalisée semblent s’affirmer comme les leviers de différenciation majeurs dans l’expérience touristique pour cette année.
Pour les acteurs du tourisme, le défi est désormais de conjuguer efficacité digitale et authenticité brute pour répondre à un client qui ne cherche plus seulement à s’évader, mais à s’aligner avec ses valeurs. « Le challenge sera aussi de s’appuyer sur les acquis du post-COVID pour bien accueillir et gérer les flux avec un recentrage probable sur les destinations rurales françaises cet été » estime Xavier Delpy. « Il faudra savoir s’adapter, à l’IA bien sûr, mais pas seulement » conclut Mark Watkins.
Des formations en accueil au sens large et d’acculturation à l’IA figurent au catalogue de Trajectoires Tourisme à destination des professionnels du secteur.
