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La relation client multicanale

« -Bonjour, je recherche un hébergement et les activités à faire sur votre territoire »
– Je vais vous envoyer notre catalogue, pouvez-vous me donner votre adresse postale ? »

Cette conversation qui était le quotidien de nos Offices de tourisme il n’y a pas si longtemps, vous évoquera certainement un volumineux courrier A4 (plus ou moins) longuement attendu, de nombreuses petites lignes à déchiffrer, à surligner, puis les innombrables appels téléphoniques pour tenter une réservation…

 🎵 Mais c’est un temps, que les moins de 20 ans, ne peuvent pas connaître… 🎵

Aujourd’hui une relation client professionnelle est réactive, ciblée et personnalisée !

Pour se faire entendre du client dans la jungle d’informations dont il est assailli en permanence, il va falloir lui parler dans son registre et par ses canaux de prédilection. Cette diversification a progressé avec le développement des outils digitaux, mais aussi avec la créativité des acteurs du tourisme. La pandémie qui a bouleversé nos modes de communication et nos besoins n’a fait qu’accélérer ce phénomène.

Du multicanal à l’omnicanal

Accueil physique, presse, téléphone, solutions digitales, … les différents canaux de communication se sont installés dans le paysage touristique au fil des évolutions technologiques en commençant par se juxtaposer pour toucher le plus grand nombre. Dans l’optique multicanale, un canal = un parcours client et on cible l’utilisation d’un canal par profil.

Mais aujourd’hui les clients, hyperconnectés, utilisent en permanence plusieurs canaux à la fois, plus aucun client n’est monocanal. Le crosscanal permet de générer des parcours clients faisant intervenir successivement plusieurs canaux. Quand ils sont parfaitement intégrés entre eux, avec un passage fluide de l’un à l’autre, on parle alors d’omnicanal. Les canaux sont complémentaires et entraînent le client dans un parcours d’expériences démultipliées. La limite entre le physique et le digital tend à se dissoudre dans ce parcours comme dans le « click and collect ». La diversité des solutions technologiques permet d’embarquer le client dans des expériences personnalisées et ludiques où la marque interpénètre son environnement par différents vecteurs créant de l’engagement.

Avec ces modes de communication, la relation client devient un rôle partagé dans les Offices de tourisme et ne concerne plus uniquement le service accueil. La parfaite fluidité entre les canaux demande la définition d’une stratégie à l’échelle de la structure voire de la destination avec une répartition des tâches bien définie, une circulation interne de l’information organisée, une charte éditoriale adaptée à chaque canal et une étroite collaboration pour éviter les dissonances. Une gestion précise et rigoureuse des bases de données (dans le respect de la RGPD) est indispensable pour que cette communication soit efficace.

Site web, blog, applis, réseaux sociaux, visios, chatbot, accueil physique, bornes interactives, messageries instantanée, push SMS, … quelles solutions pour quels objectifs et avec quels moyens ? Pour prendre le virage de cette stratégie marketing, la gestion de la communication en mode « artisanal » n’est plus possible, les structures ont besoin de faire évoluer en compétence leurs équipes et de souvent de réorganiser la répartition des missions.

L’exemple de la station de Val Thorens

Val Thorens est une station pionnière de la transformation numérique, cette stratégie lui a valu d’être élue pour la 7ème fois meilleure station de ski du monde dans le cadre des World Ski Awards 2020 prouvant ainsi la qualité de son offre mais aussi la force de sa communauté.

Entretien avec Léna Dico, responsable CRM & fidélisation :

Une des principales clés de la réussite de Val Thorens sur la communication digitale a été sa capacité à fédérer les acteurs de la station autour d’un projet de regroupement de la data des principales entités de la station. Certes l’écosystème y était favorable mais le pari était néanmoins ambitieux avec toutes les réticences des partenaires que l’on peut aisément imaginer. Ce projet avait 2 objectifs principaux : mieux connaître la clientèle et optimiser la personnalisation de la relation client.

Aujourd’hui le cycle relationnel avec le client est bien installé. Concernant les séjours, Val Thorens arrive à capter les contacts et identifier les dates de résidence de plus de 50% du flux des clients à travers les réservations obligatoires de parkings. Ce qui permet de les accompagner par des newsletters de J-30 au questionnaire de satisfaction post séjour en mixant informations pratiques jusqu’à la sécurité et aspects aspirationnels. Mais le challenge est de maintenir le lien autour de la marque tout au long de l’année alors que les séjours sont d’environ une semaine par an. Les multiples canaux, auxquels les clients s’abonnent bien volontairement, permettent de faire vivre cette communauté d’adeptes de la station : des réseaux sociaux dont le nombre d’abonnés donnent le vertige (plus de 153 000 sur Instagram) aux messages d’alertes de chutes de neige en passant par les newsletters ciblées ou encore l’application partagée avec les stations des 3 vallées. Le concept de Club Val Thorens qui offre notamment des possibilités à ses membres de découvrir les coulisses de la station, a permis de constituer une base de plus de 38 000 contacts qualifiés. La digitalisation optimisée de la communication n’a toutefois pas poussé à l’abandon de vecteurs plus classiques comme les brochures, les relations presse ou l’accueil physique auquel un soin tout particulier est apporté. Bien au contraire, le jeu des complémentarités et la fluidité entre les canaux permet une présence optimale de la marque.

La forme et la technologie ne font pas tout, et si Val Thorens a su autant se démarquer c’est certainement par la personnalisation de la relation client qui crée des liens uniques et surtout le ton sur lequel la station s’adresse à sa communauté. Val Thorens a son empreinte, décalée, innovante et humoristique en accord avec son image.

Un exemple récent alors que la plupart des sites diffusaient des images d’activités dans des paysages enneigés :

Ces productions émanent des idées bouillonnantes de l’équipe de l’Office de tourisme qui a pris le parti d’avoir toutes les ressources de communication en interne pour une réactivité maximale dans l’esprit de la station.

Le besoin d’humain

L’humain créé l’émotion qui créé le souvenir et n’oublions pas que l’expérience client commence au 1er contact.

La communication multicanale, oui mais, une étude démontre que 79% des consommateurs français privilégient une interaction avec des êtres humains plutôt qu’au travers des canaux digitaux pour obtenir un conseil sur un produit ou un service. Le bon vieux téléphone, traverse le temps et a encore de beaux jours devant lui !

Quel que soit le canal, rien de plus déprimant qu’une réponse automatisée : « Nous traitons votre réponse dans les meilleurs délais ». Mais elle est si courante que la réponse humaine arrive à nous surprendre. Cette soif d’humanité s’est encore amplifiée avec les règles de distanciation sociale que nous impose la crise actuelle. De ce constat, des Offices de tourisme ont trouvé des nouvelles façons de s’adresser à leurs clients, qui pour certaines pourront perdurer dans le temps.

Quelques exemples dans les Offices de tourisme :

Durant le 1er confinement, l’équipe d’accueil de Grand Chambéry Alpes Tourisme avait pris l’initiative de rappeler systématiquement par téléphone tous les clients qui avaient émis une demande par mail. Les réactions ont été unanimes : quel plaisir d’échanger de vive voix !

Comme les pots d’accueil ont été bannis, cet été l’Office de Tourisme de Chamrousse a proposé des séances de présentation des activités de la semaine en Facebook live, plus sympathique qu’un programme papier…même si cela ne remplace pas le verre de blanc avec la rondelle de saucisson !

Pour alterner avec les images de beaux paysages, de nombreuses destinations captivent leurs visiteurs sur Facebook watch notamment, avec des vidéos immersives où un moment est partagé avec un acteur du territoire. Laissez-vous entraîner dans l’intimité de la forêt enneigée avec l’Office de Tourisme de Peisey-Vallandry, 1mn26 de magie qui peut pénétrer le quotidien de chacun !

Les messageries instantanées ont fleuri sur les sites web des Offices de tourisme en 2020 et certains proposent aussi des rendez-vous personnalisés en visio-conférence. C’est le cas de l’Office de tourisme de Toulouse, où le client peut chatter en direct avec les conseillers en séjour (plutôt des demandes d’infos chaudes) ou prendre rendez-vous pour un temps d’échange personnalisé en visio-conférence. Après avoir compléter un questionnaire sur son profil et sa disponibilité, il reçoit un mail avec le lien de connexion. Ce service en place depuis quelques mois, ne connaît pas un très gros volume d’activité (contrairement au chat) mais obtient d’excellents retours. Il va tout à fait dans le sens de la personnalisation des relations clients et permet de remettre de l’humain dont nous sommes tant privés actuellement dans les échanges.

Des formations pour aller plus loin :

Article rédigé par Dominique Boccon-Doure

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